市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分。它是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的市場營銷的計劃、組織及控制等活動。
企業(yè)市場營銷ISO9000管理概述
一、市場營銷的概念
　　市場營銷是指企業(yè)旨在滿足市場有求，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)所進(jìn)行的商務(wù)活動過。
　　它包括：市場調(diào)查與預(yù)橄、營銷環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場、消費(fèi)者研究、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道抉擇、產(chǎn)品儲存與運(yùn)輸、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。
　　現(xiàn)代市場營銷的根本任務(wù)在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，使得生產(chǎn)者方面的各種不同供給與消費(fèi)者方面各種不同需要相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中不可分割的組成都分。

二、市場營銷觀念的發(fā)展
　　市場營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它概括了一個企業(yè)經(jīng)營態(tài)度和思維方式。市場營銷觀念，一般來說，經(jīng)歷了六個不斷演進(jìn)的過程。
　1、生產(chǎn)觀念
　　這是一種最古老的經(jīng)營觀念。其基本指導(dǎo)思想是企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顯然生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的指導(dǎo)思想。
　　生產(chǎn)觀念是在市場上商品供不應(yīng)求的形勢下產(chǎn)生的。企業(yè)著力于組織所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)和推銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本，很少考慮顧客的具體需求，其一切經(jīng)濟(jì)活動以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么就賣什么．這時還談不上市場營銷。

　2、產(chǎn)品觀念
這也是一種古老的經(jīng)營思想。其基本指導(dǎo)思想為：消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高，性能好，有特色，價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量只要做到物美價廉顧客就會找上門，無需大力推銷。
產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念從本質(zhì)質(zhì)上來看還是生產(chǎn)什么就銷售什么，但二者又有所不同。產(chǎn)品觀念是在產(chǎn)品供給不太緊缺的惰況下產(chǎn)生，它強(qiáng)調(diào)“以貨取勝”、“以廉取勝”。

　3、推銷觀念
　　這種觀念認(rèn)為：廣大消費(fèi)者一般不愿意購買非必要的商品，但如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧�，重視和加�?qiáng)推銷工作，激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的興趣，有可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
　　推銷觀念是從“賣方市場”向買方市場的轉(zhuǎn)折過程中產(chǎn)生的。當(dāng)社會產(chǎn)品日益豐富，市場上出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求時，許多企業(yè)認(rèn)識到不能只抓生產(chǎn)，還應(yīng)重視推銷工作。推銷觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其本質(zhì)仍然是生產(chǎn)什么銷售什么。即以生產(chǎn)為起點(diǎn)，先生產(chǎn)后推銷、以產(chǎn)定銷仍然輕視市場營銷。

 

　4、市場營銷觀念

　　它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客為中心、集中企業(yè)一切資源和力量，適當(dāng)安排市場營銷為手段，以滿足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷售，獲得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
　　市場營銷觀念與推銷觀念不同，推銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)什么就推銷什么，很少考慮消費(fèi)者的需要，而市場營銷觀念正好把問題的邏輯顛倒過來，企業(yè)從目標(biāo)顧客的需要出發(fā)，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的革命性演變。
　　市場營銷觀念是在第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀(jì)50年代以后逐漸形成和發(fā)展起來的。這一時期，一方面是由于西方發(fā)達(dá)資本主義國家的市場特別是消費(fèi)品市場供過于求，買方市場的出現(xiàn)，市場競爭更加激烈。另一方面是戰(zhàn)后主要資本主義國家由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的豐富，人民收入水平和文化生活水平提高，人們的消費(fèi)需求也出現(xiàn)了多樣性的變化。此外、一些發(fā)達(dá)資本主義國家對管理科學(xué)研究的深入，市場營銷經(jīng)驗的積累，使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營方面邁出了重大的一步。

　5、社會營銷觀念
　　社會營銷觀念的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利潤，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利。企業(yè)在作市場營銷決策時，必須全面兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會利益三方面的統(tǒng)一。
　　社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由干許多工商企業(yè)為牟取暴利，以虛假廣告和偽劣產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益；回避了消費(fèi)者欲望滿足、消費(fèi)者利益和長遠(yuǎn)的社會福利之間潛在矛盾；企業(yè)奉行“市場營銷觀念”往往會導(dǎo)致物質(zhì)浪費(fèi)、環(huán)境污染等弊病。正是在這種情況下，人們對“市場營銷觀念”進(jìn)行了修正，提出了社會市場營銷觀念。

6、大市場營銷觀念
　　是指為成功進(jìn)入和占領(lǐng)某特定市場而綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等各方面的手段開展的市場營銷活動。所謂特定市場是指璧壘很高的封閉或保守型市場。
　　進(jìn)入加世紀(jì)80年代后，國際市場中貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，政府干預(yù)加強(qiáng)，從而使市場通道受阻。企業(yè)僅運(yùn)用原有市場營銷組合手段難以奏效，必須運(yùn)用大市場營銷組合手段，即在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四要素（“4P”）之后，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩要素。
　　總之，以上六種市場營銷觀念中的前三種可稱之為傳統(tǒng)營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心的，其目的是將產(chǎn)品銷售出去，以獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念；后三種現(xiàn)象又稱為新型營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求是以買方的要求為中心的，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這是一種以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營銷售觀念。

三、市場營銷系統(tǒng)
　1、市場營銷系統(tǒng)的含義
　　市場營銷系統(tǒng)是指卷人有組織的交換活動場所的整套相互作用的參加者、市場和流程。任何社會只要存在著社會大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)，都必然存在著許多相互聯(lián)結(jié)的市場營銷系統(tǒng)。
　　根據(jù)市場營悄系統(tǒng)的不同性質(zhì)，營銷系統(tǒng)可以從宏觀和微觀兩個方面來進(jìn)行考察。宏觀即從社會的市場營銷銷系統(tǒng)來組織整個社會的生產(chǎn)和流通，以達(dá)到社會生產(chǎn)與社會需要的平衡，滿足社會全體成員的多樣性需求，實(shí)現(xiàn)社會的目標(biāo)。微觀市場營銷，即每個現(xiàn)代企業(yè)那需要通過市場營銷系統(tǒng)來開展市場營銷活動，以滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

　2、宏觀市場營銷系統(tǒng)
　　（1）參與者子系統(tǒng)
　　消費(fèi)者：消費(fèi)者一般是通過資源市場上出售生產(chǎn)資源，取得貨幣收入，然后用貨幣收入去購買自己所需要的產(chǎn)品。
　　企業(yè)：它包括全國所有的企業(yè)。企業(yè)在資源市場上購買自己所需要的資源，從事各種貨物和勞務(wù)的生產(chǎn)，然后在產(chǎn)品市場上出售，以取得貨幣收入。
　　政府。它包括政府行政機(jī)構(gòu)及全部職能機(jī)構(gòu)。政府一方面從制造商及中間商購買產(chǎn)品以維持政府各職能部門的正常活動，另一方面又向企業(yè)及消費(fèi)者征收各種稅收，取得財政收入，同時又向企業(yè)及消費(fèi)者提供各種服務(wù)。
　　（2）市場子系統(tǒng)
　　要素市場：主要包括：自然資源市場、勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場等。
　　產(chǎn)品市場：主要指消費(fèi)品市場．它是人們獲得物質(zhì)生活資料的主要場所，消費(fèi)品市場的繁榮與否，消費(fèi)品結(jié)構(gòu)是否合理，直接影響消費(fèi)者的需求。
　　（3）流程子系統(tǒng)
　　主要包括資源流程商品或勞務(wù)流程，貨幣流程及信息流程。流程子系統(tǒng)是關(guān)系到宏觀市場營銷及企業(yè)市場營銷活動是否順利購到生產(chǎn)資源，獲得生產(chǎn)經(jīng)營所需的資金，收集到有關(guān)市場營銷健康運(yùn)行的信息以及保證產(chǎn)品順利達(dá)到用戶手中的重要部分。影響流程子系統(tǒng)運(yùn)行的因素中，有兩個方面的因素是不容忽視的：其一，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的手段；其二，經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)管理體制是否合理。

　2、微觀市場營銷系統(tǒng)
　　微觀市場營銷系統(tǒng)是指一個企業(yè)從事營銷活動中而形成的一整套相互作用、相互影響、相互依存的參加者、市場和力量。微觀市場營銷系統(tǒng)是由企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量等諸多子系統(tǒng)構(gòu)成。
　　（1）企業(yè)。企業(yè)主要指參與市場營銷活動的企業(yè)中的市場營銷部門及各職能部門。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，市場營銷部門是把市場顧客需求變?yōu)槠髽I(yè)盈利目標(biāo)的核心部門，它在企業(yè)微觀市場系統(tǒng)運(yùn)行中起主導(dǎo)作用及起點(diǎn)作用。
　　（2）市場營銷渠道企業(yè)。它主要包括資源供應(yīng)商、中間商、便利交換和物質(zhì)分配者。
　　資源供應(yīng)商是指為公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等生產(chǎn)資源的供應(yīng)者。
　　中間商是指同特定生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生的購銷關(guān)系的商人、中間商或代理中間商。
　　便利交換和物資分配者。便利交換機(jī)構(gòu)主要包括金融機(jī)構(gòu)（如銀行、保險公司等），廣告代理商，市場營銷調(diào)研公司，市場營銷咨詢公司等。物資分配者主要是指為工商企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間接移動的交通運(yùn)愉企業(yè)及公共貨棧。
　　（3）市場。市場一般有五種基本類型即消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場和國家市場。現(xiàn)代企業(yè)在營銷業(yè)務(wù)中，應(yīng)根據(jù)五種不同類型的市場，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及購買能力結(jié)合企業(yè)自身的條件，合理確定經(jīng)營目標(biāo)，選擇最佳的目標(biāo)市場。
　　（4）競爭者。有市場就避免不了競爭。每一個企業(yè)在市場營銷過程中面臨著不同類型的競爭者，必須在競爭中時刻考慮到自己的顧客市場、渠道和競爭優(yōu)劣勢等。
　　（5）公眾。指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。一個企業(yè)的公眾，主要有以下幾種：金融公眾．即那些關(guān)心和可能影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等；媒介公眾，如報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾媒介；政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)；市民行為公眾，包括消費(fèi)者利益的組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族組織等等；地方公眾，如企業(yè)附近的居民群眾、地方官員、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。企業(yè)在實(shí)踐中，必須同各種公眾搞好關(guān)系。

　　（6）宏觀環(huán)境力量。包括人口力量、經(jīng)濟(jì)力量、生態(tài)力量、技術(shù)力量、政治力量和文化力量，這些是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)在營銷決策時，必須全面考慮到這些不可控制的因素，善于抓住市場機(jī)會，以適應(yīng)周圍海關(guān)環(huán)境力量。